自建DTC平台：一家药企的实践与启示

当George Hampton看到患者难以获取其公司的减肥药物Contrave时，他清楚该怎么做。那是五年前——在新冠疫情推动患者转向远程医疗、大型制药公司纷纷推出直接面向消费者的平台以在蓬勃发展的肥胖症市场销售GLP-1药物之前。但Currax Pharmaceuticals的CEO Hampton看到了市场走向，并设想了一个渠道，既能提高未投保患者的可及性，又能提升品牌知名度。时机成熟，CurAccess应运而生，患者可以每月99美元的价格直接购买Contrave。

“肥胖症尤其经常不被保险覆盖，”Hampton说，“而我们作为一个社会，现在才开始将肥胖视为一种疾病。大型GLP-1公司确实帮助市场理解了这一点。在那之前，我们基本上让这种疾病得不到治疗。它仍然没有被保险以强有力的方式覆盖……因此我们必须找到新方法让药物变得可负担。”

Contrave并非GLP-1药物；它是纳曲酮（一种阿片类激动剂）和安非他酮（一种去甲肾上腺素-多巴胺再摄取抑制剂）的组合药物，被认为通过作用于大脑的下丘脑来控制饥饿感并影响奖赏系统。该药并非新药，于2014年首次获批，2019年被Currax收购。但得益于肥胖症药物日益提升的关注度，尤其是对于那些可能不适合GLP-1的患者，Currax在过去几年中看到了更多的市场接纳。

“我在90年代见过类似情况，当时SSRIs刚问世，”Hampton说，“抑郁症是你不愿谈论的话题。而现在……人们可以自在地与医生谈论它。”

Hampton在制药行业数十年的职业生涯中还见证了其他巨大的市场变化。在担任Currax CEO之前，他曾是Horizon Pharmaceuticals的执行副总裁（该公司后被Amgen收购），并在其职业生涯中帮助推出了Humira、Celebrex等畅销药物。

近年来，大型制药公司纷纷加入DTC潮流，肥胖症市场领导者Eli Lilly和Novo Nordisk已推出平台，让患者以较低的自付费用获取其GLP-1药物。辉瑞去年也为偏头痛治疗创建了直接访问渠道。

对于Currax而言，DTC平台对Contrave近期的增长至关重要。据Hampton称，约65%的Contrave使用者通过CurAccess获得药物。该公司还在今年早些时候首播了Contrave电视广告，再次利用全国范围内关于肥胖症的讨论。

“我们在第一季度进行了试点，”Hampton谈到广告时说，“它显著提升了品牌知名度，并帮助塑造了患者对药物的看法。我们计划在今年下半年更广泛地推广，但会更精准。”

随着Contrave迎来高光时刻，包括2024年营收同比增长50%，Currax正依靠其DTC渠道吸引更多患者。

以下是我们与Hampton关于制药DTC服务兴起以及企业如何搭建自有平台的对话。

本次访谈因篇幅和风格需要进行了编辑。

PHARMAVOICE：推出直接访问平台需要做什么？需要什么样的基础设施？

GEORGE HAMPTON：你必须与可靠且值得信赖的合格药房建立合作关系，在许多情况下，这些药房是知名品牌。我们必须建立直接的销售关系。这消除了我们向任何基于返利或费用结构（如批发商或PBM）工作的中间方支付的费用。这让我们能以更低的价格销售产品。这是一个规模问题。看看Lily的项目。你或许能以399美元的价格获得至少一种剂量（在他们的DTC平台上），而该产品的标价是1100美元。因此，你几乎可以人为地看到中间商在中间能够收取的费用水平。

你必须进行数据集成，其他计算机系统必须相互通信，就像任何类型的合作伙伴关系一样。这需要一些时间，但每家制药公司只要组建一个团队，就能在一年内建立起（DTC平台）。

五年过去了，通过CurAccess，您在DTC项目中学到了哪些经验？

患者喜欢它。（药物）可以直接送到患者家门口，这非常方便。我们了解到，我们极大地打开了患者获取药物的渠道，而这些药物传统上会受到中间商设置的障碍的限制。我们知道，这不仅对患者，而且对整个医疗系统来说都更加可负担，我们非常受鼓舞，未来可能会出现一种垂直模式，使其真正成为建立完善的配送网络的一部分。我们看到Mark Cuban在Cost Plus所做的，看到Lily、Nova、Pfizer在做的。其他人也在进入这个领域。我不确定在我们当前的系统中，它是否会成为向患者供应药物的主导方式，但在中间商行为不当、持续为患者获取医生处方药物制造巨大障碍的情况下，这将是一个极好的替代方案。

在CurAccess的DTC平台推出过程中，您遇到了哪些挑战？

如果你是第一批“破墙”的人，你往往会受伤。一路走来有很多经验教训。你要确保与优质合作伙伴合作，就像你为临床研究聘请CRO或为生产制造聘请CMO一样。你要确保数据系统正确集成。你要确保医生知晓这个平台确实存在并且是患者的一个选择。开辟新的分销渠道以增加患者可及性，存在许多传统障碍。

对于考虑推出DTC渠道的其他制药公司，您有什么建议？

我会说，去做吧。花时间搭建，组建一个以患者为中心的团队，并将其落实到位。最昂贵的药物是那些开了处方、买了却从未服用的药物。第二昂贵的药物是那些开了处方，但障碍太高以至于患者无法获得药物，因此他们的疾病因无法获得药物而持续发展的药物。如果每家制药公司都有这样的平台，他们就能在没有中间人的情况下，让患者更容易获得药物。

推出直接面向患者的渠道对PBM关系有何影响？

无论是PBM还是批发商，他们总是会做对自己最有利的事情，因为他们是中间人。目前我还没有看到太大的影响。我认为业务量正在快速增长，以至于我们开始就如何在传统系统内运作进行更好的对话。返利计划对患者有利，但这不是我们系统的运作方式。这不是我们系统应该运作的方式。它阻碍了中间商收取返利支票和与其业务相关的费用。他们可能正试图找到限制直接项目的方法，因为在那些情况下他们被完全排除在外。但PBM和制药公司一直必须共存，并以双方都能容忍的方式共存，所以我会说这并没有改变。