吉利德科学（Gilead Sciences）去年取得了一项里程碑式胜利——美国食品药品监督管理局（FDA）批准其长效HIV预防药物Yeztugo（来那卡韦）用于暴露前预防（PrEP），三期临床试验显示，接受Yeztugo的参与者中至少99.9%保持HIV阴性。这一结果促使吉利德一位高管向PharmaVoice表示，该药物有望帮助“终结HIV”。

整体而言，吉利德的PrEP业务在2026年第二季度突破了10亿美元的季度销售额，其中Yeztugo贡献了2.32亿美元。

然而，Leerink分析师Daina Graybosch对Yeztugo的长期前景提出了疑问，指出未来的增长将越来越依赖于“难以触达”的人群——这些人群历史上PrEP使用率较低，例如黑人社区。

新广告活动：以幽默打破沉默

在此背景下，吉利德推出了一项名为“Up to Date”的新广告活动，邀请喜剧演员Nicole Byer和Devon Walker，以幽默和真实约会场景，在黑人社区中推动关于HIV预防的对话。

这不同于传统的制药营销方式。

“我认为人们通常知道制药广告和活动是什么样子，而这与那些非常不同。这不仅仅是传递事实和数据。我们想要建立一种能够促进对话的联系，”吉利德美国业务部门副总裁Ashley Gildea表示，“它超越了传统的教育，进入了真实的叙事。”

吉利德美国业务部门副总裁Ashley Gildea的肖像。
Ashley Gildea，吉利德美国业务部门副总裁
图片由吉利德科学授权提供
 

在广告中，一位年轻黑人女性被一条深夜短信惊醒，短信写着：“你醒着吗？”她回复：“也许吧，你像我一样及时更新HIV检测了吗？”随后，喜剧演员Nicole Byer以“天使”和“魔鬼”双重角色出现在女性的卧室中。一个Nicole对男性寻求“凌晨两点的深夜邀约”感到兴奋，另一个则说：“等等，我知道我们很兴奋，但你知道近一半的女性新发HIV诊断发生在黑人女性中吗？这不仅仅是一个统计数据，这是切身的。”

最终，该活动旨在“在人们所在之处与他们相遇，并反映各社区的真实经历”，Gildea表示。

“人们不会以临床的方式体验约会和关系，”Gildea说，“我们真正着眼于利用现实生活中的约会场景，让关于HIV预防、HIV状态和PrEP的对话感觉更自然、更贴近生活。”

未满足的需求与重大障碍

新广告是吉利德面向黑人社区的HIV预防活动“Care for the Culture”的“演进”，Gildea说。

尽管黑人美国人仅占美国人口的13.5%，但根据AIDSVu数据，2023年他们占HIV感染者的39%和新诊断病例的38%。此外，2024年黑人仅占PrEP使用者的15%。

尽管存在巨大的未满足需求，黑人群体在医疗保健方面仍面临重大的社会、文化和经济障碍。

“由于系统性不平等和结构性护理障碍，HIV诊断率不成比例地偏高，这不是个人选择的问题，”Gildea说。

黑人社区中的医疗不信任是由长期持续的护理差异历史所塑造的，包括孕产妇死亡率方面的显著种族差距，以及美国公共卫生服务部在塔斯基吉进行的未经治疗的梅毒研究等滥用行为。

出于这些原因，吉利德的“承诺超越了药物本身”，Gildea说。

“我们正在努力消除获得护理的社会障碍，”她说，“我们正在为受HIV影响最严重的人群推进健康公平，而且我们通过教育项目、投资和社区倡议，长期致力于与黑人社区以及美国各地所有社区进行有意义的接触。”

将信息嵌入真实叙事

吉利德与一支黑人创意团队合作开展了这项活动。

“所创造的真实性始于谁参与创作工作。‘Up to Date’是由黑人人才、黑人作家、黑人创作者和来自社区的个人共同开发的，他们从最开始就提供视角并帮助我们共同创造，”Gildea说，“这塑造了一切，从基调到叙事，确保‘Up to Date’反映真实的对话。”

她表示，利用幽默并将HIV信息嵌入“日常体验”中，使困难的话题和对话变得更容易、更易于接近。

“这是一个例子，说明当健康传播植根于使用社区声音的场景时，它可以变得更相关、更有吸引力、更有效，”Gildea说。

持续的工作

2012年，吉利德的Truvada成为首个获FDA批准用于HIV预防（PrEP）的药物。此后，较高的PrEP覆盖率与较低的HIV诊断率相关联。去年发表的一项研究发现，2012年至2022年间，PrEP平均覆盖率最高的州新发HIV诊断率下降了38%，而覆盖率最低的州则上升了27%。

尽管取得了进展，吉利德在更广泛地提高PrEP使用率方面仍有“大量工作要做”，Gildea说。

尽管美国疾病控制与预防中心（CDC）建议美国有220万人可能受益于PrEP，但根据AIDSVu的数据，2024年PrEP使用者略低于60万人。

Yeztugo最初获批为每年两次的注射剂，吉利德正致力于通过每周口服制剂来扩大可及性。尽管Yeztugo在临床试验中几乎100%有效，但其注射剂型可能成为采用的障碍，吉利德在最近的财报电话会议上指出，目前约80%至85%的PrEP市场使用每日口服药物。

FDA已受理吉利德关于每周一次口服制剂Yeztugo的申请，并设定了2027年2月2日的PDUFA日期。